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城市综合体项目营销学习启示
2021-09-03来源:荣超集团

      城市综合体,是将城市中商业、办公、居住、酒店、商务等功能在空间上进行组合,并在各功能之间建立一种相互依存、相互补益的能动关系,从而形成一个多功能、高效率,复杂而统一的综合体建筑。每一个城市综合体,既是一个与城市高度融合的项目,也是一个微型的商业生态系统,是催生城市繁荣与文明、激发城市活力的发动机。

       正因为城市综合体的独特属性,使得其产品的营销模式与传统住宅、商业项目迥然不同。近期,营销部组织部门人员对市场综合体项目信利康乐创荟、侨城坊等项目进行了调研学习与交流总结,了解、探讨城市综合体项目营销模式,为工作实践带来学习启示。

       从各项目的产品定位、产品品质、营销手法来看,房地产市场现在和未来的竞争,既是产品的竞争,也是生活方式的竞争,既是品牌的竞争,也是运营水平的竞争。如何将企业独有的品牌力、产品力、企业战略融汇一体,实现对于住宅、商业、生活方式等多维度的重新定位与突破创新,做好项目前瞻性规划与客户体验的相互结合、相互递进,是营销人员在做综合体项目时面临的挑战和思考。

      学习启示

      ◎ 充分理解项目产品

       在营销执行中面临的首要问题就是我们销售的产品到底是什么,对产品的理解决定了项目目标客户的定位以及营销推广方式的设计,对产品的理解可以说是整个营销执行乃至战略步骤的基础,透彻理解和定义城市综合体中各类型产品的独特属性,是首要解决的问题。

       从营销角度可以给城市综合体产品这样的定义,这种产品是城市的崭新生活方式,享受的是城市生活的奢华便利,是一种尽享城市核心资源优势的居住和商务模式,具有城市综合体独特的使用体验,而这种物业的持有者则拥有城市中心区的升值空间,占有不可复制性的稀缺资源,具有更高的投资抗风险能力和升值潜力。

       ◎ 精准客户定位

       分析了解同类项目的客户类型和构成,关注客户的购买行为特征和购买动机,可以更精准进行客户定位。从综合体项目的产品属性来看,乐于接受城市生活方式和产品持有的客户群,基本可分为三种类型:一是投资型,追求租金回报、追求城市区位升值以及短期转手升值;二是过渡型,目的在于满足基本居住需求,有能力后再二次置业,这类人群收入较高,追求生活的时尚与品味,容易接受城市综合体的居住体验;第三种是商务型,主要指中小型企业办公需求所引发的购买。

       ◎ 加强营销培训决胜执行

       综合体所包含的价值要素众多,其中区位价值、品牌价值、产品价值等要素更需要较长时间的渗透和积累,在项目营销过程中,需加强对营销团队的相关培训,培训内容可以包括企业品牌的认知、产品特征的把握、区域人文习惯的熟悉与提炼、消费心理的认识、把握销售技巧的提升与总结以及竞争楼盘的销售动向等。通过细致深入的培训,从而提高营销团队的业务技能。而且更重要的是,通过培训,可以建立团队对项目清晰正确全面的认知,以及对项目的信心和决心。

      ◎ 营销手段的多样性

      地产营销发展到现阶段,表现形式已相当丰富,特别是当下互联网、手机等电子媒介的普及发展,也使得营销手段日新月异,更加多样化以及更加便利推广。综合体项目涉及商业、商务、居住等多个要素,使得单一广告形式很难做到对项目的全面解析,而商业元素的本质,又使得营销推广的内容必须活泼多样。在城市综合体营销过程中,必须对各个价值要素综合考虑,既能满足各个要素推广需求,也要考虑内容形式的丰富性,因此,整合营销模式在综合体营销推广方式占据了举足轻重的地位。

       通过学习探讨,我们对城市综合体项目营销模式有了更多地了解和启示,希望能够为工作实践提供一些借鉴和帮助,相信随着公司综合体项目营销经验的不断积累,我们对这一课题的理解和剖析也会更为深入、更加系统。